En una columna reciente, les dije que no hay conexión entre la satisfacción de un cliente de casino y su futuro crecimiento. Recomendé que los casinos se olvidaran de las encuestas sobre la satisfacción del cliente y que animaran a los empleados a concentrarse en crear más clientes defensores quienes están sorprendentemente felices con sus experiencias en el juego y estarían dispuestos arriesgar su reputación y desempeño como defensores de una propiedad pasando la voz positiva y anunciando su libre decisión. Esto es importante porque los clientes defensores tienen la probabilidad mayor de que regresen a jugar otra vez (repitan el negocio) y generen nuevo negocio a través de la voz positiva que pasan sobre el casino. Todos los empleados del casino desde ejecutivos de "blackjack" hasta cocineros de restaurantes deberían trabajar duro para hacer que esto suceda. [Abogar a Abogados] ¿Por qué los empleados del casino deberían preocuparse si sus clientes son defensores? Les aseguro que, los defensores propinarán, y eso significa más dinero en su bolsillo. Piense en la retención de empleo, también. "General Motors" y la compañía "Ford Motor" anunció en enero que suspenderán miles y miles de empleados. ¡Aquellos esforzados manufactureros de autos no tienen defensores por sus vehículos! Recientemente tuve el choque de mi vida cuando aprendí que un mayor de la corporación de la base global de E.U. había creado un índice que muestra el grado para cual sea que tenga clientes defensores, pero esto nada tiene que ver con los datos. Es maravilloso que una compañía tenga un índice porque puede ser una herramienta para planear y manejar el futuro crecimiento de la corporación. Entre más alto el índice, más defensores la compañía tiene y mayor éxito tendrá. Lo que es espantoso es que la gerencia esté sentada sobre los datos. Aunque no le parezca la gran cosa, pongamos a esta corporación en perspectiva. No identificaré a la compañía pero diré que una de las revistas más importantes de negocios ha nombrado a esta corporación la compañía más admirada globalmente y la segunda compañía más admirada de los Estados Unidos. Otra respetada revista de negocios le ha nombrado la cuarta marca más valiosa en el mundo. Esta compañía es una casa famosa que ofrece todo desde productos al consumidor hasta servicios financieros. El hecho de que esta compañía sea exitosa es la conciencia de la importancia de que los defensores son significativos. Es de igual importancia lo que uno de sus gerentes de división me dijo en una conversación telefónica que la compañía no tiene un sistema en sitio para conseguir los datos de los defensores por ejemplo, usar la información para crear más crecimiento. Es así como el índice puede llegar a ser una herramienta de manejo. Haberle prestado atención a la defensa por clientes, es tiempo ahora de llevar las cosas al siguiente nivel. La palabra clave es "sistema". No es suficiente que un casino tenga defensores y una forma para medirlos. Se deben poner sus datos de medidas en acción con un sistema seguro. [Usar los Datos] Todo inicia con el deseo de manejo para hacerlo en primer lugar. Este es seguido por medida de que algo importa más-defensores. Pero no hay posibilidad de que el casino sepa como usar estos datos del defensor para generar un crecimiento futuro. No obstante, debe tener un sistema en sitio para reunir los datos, poner los datos en acción y hacer a la gente responsable para tomar acciones y mantener el proceso hacia adelante paulatinamente. Las compañías exitosas implementan las mejores prácticas internamente para hacer que grandes cosas sucedan y los casinos necesitarán hacer lo mismo con este sistema: • La gerencia debe actuar como líder para crear una cultura que demuestre claramente que tan importante son los defensores. • Un programa formal debe estar en sitio y debe estar monitoreado. • Las metas deben estar establecidas y conocidas. • Todos deben trabajar juntos como equipo. • Los empleados son críticos para proveer el tipo de servicio al cliente para convertirlo en defensor. Incentivo, premiación y reconocimiento de programas serán necesarios para estimularlos. • El progreso solo ocurrirá con acciones planeadas. • Garantizo que se requerirán mejoras internas para crear defensores. Estas mejoras deben ser identificadas e implementadas. • Finalmente, los empleados querrán saber como van progresando las cosas, así que hágales un comentario y mantengamos informados. Como parte del sistema, se le debería preguntar a los clientes de cómo el casino podría ser un mejor lugar para jugar. Infórmele a los clientes también, haciéndoles saber como su información fue empleada. Lo que aprendí de aquel gerente de división muestra que aun la empresa más exitosa puede tropezar. Todavía, simplemente no puedo creer que tal corporación importante tuviera datos cruciales tan relevantes y dejará que se empolvarán en la repisa. Ese es un error–un error que sirve como ejemplo para los casinos y sus empleados.

By Martin Baird

Martin R. Baird is author of Gaming Guest Service from A to Z, a book that uses the alphabet to help gaming executives, managers and employees understand the importance of outstanding customer service and how to provide it. He is chief executive officer of Robinson & Associates, Inc., a customer service consulting firm based in Annapolis, Maryland, and may be reached by phone at 480-991-6420 or by e-mail at mbaird@casinocustomerservice.com.

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